从使用者研究的价值,看Airbnb怎幺从零到一

从使用者研究的价值,看Airbnb怎幺从零到一

因为做这一行的关係,很多人问我使用者研究怎幺做。使用者经验,精实创业,UX 与 HCD等等名词差别又是什幺。一直到最近,Peter Thiel 这本畅销书 Zero to One 让我反思了很多事情,也包括让我重新思考使用者研究的价值是什幺,跟新创事业的关係又如何?

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Peter Thiel 认为创业不是开小吃店,而是要透过各种方式创造「独佔」,创造独佔有四种方法:专有技术、网络效应、规模经济、品牌优势。而使用者体验在创造独佔中,我认为是扮演「催化剂」的角色。专有技术需要好的使用者体验来让老妪能解,规模经济需靠大量订单来降低平均成本,那大的转换率和流量也是重点。网路效应与网站体验息息相关,使用者体验扮演重要角色。品牌则是使用者中心设计的最佳案例,看看苹果公司,Nike 这些团队怎幺创造大多数人都喜爱的品牌就知道了。

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在创业的过程中,幸运的公司会走完这四个阶段:拿种子基金来做产品原型,拿 A 轮风投验证产品在市场有人用,B 轮风投开始冲使用者数,C 轮风头做全球扩张,最后 IPO 风光上市 ,在这个新创事业的冒险旅程中,使用者研究扮演什幺样的角色呢?

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我最喜欢的案例,是 AirBnb 这间目前估值 10 亿美金的创业公司。想到 Airbnb,大家应该不陌生,借助别人家的房间,给你冰冷旅馆外的温情选择,从巴黎,首尔,大阪,世界各地都可成为你的家。

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在 AirBnb 的创业旅程中,他们也经历过从种子到 C 轮,甚至 D 轮风投的过程。一路走来也不是这幺顺遂。蓝色圈起来这段可以说是 AirBnb 创业过程最重要也跟使用者体验相关的一个转折点。在 YC 投资后,AirBnb 大概每週能赚到 200 美元,但这远远不够。直到他们从使用者反馈中了解关键 -- 原来照片不够美,没人想住。后来,他们挨家挨户在纽约拍照,把照片拍到专业摄影等级,仅花了短短一週,业绩就取得成长。到现在,AirBnb 已经成为估值 10 亿美元的新创公司。

以我好朋友 Mr. J 在美国的房子来说,假如你在 AirBnb 网站搜寻「Foster City」这个关键字,你能看到这个美美的房子。

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来看照片的差异,上图是他自己用 Samsung Galaxy Note 在家拍的相机。下图是经过 AirBnb 专业摄影,处理后的照片。哪一张照片比较吸引人呢?

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经过专业摄影师的前后差异:在 2011 年底,AirBnb 聘请 20 位专业摄影师后,在上面的成交率节节上升,仅花 1 年就提升 10 倍。这个经典案例,还被收录在精实创业这本书的续集《精实分析 the Lean Analytic》中。现在,AirBnb 已经估值 10 亿美元,能跟世界上主要的旅馆集团竞争。从这个案例,我们能发现使用者体验的价值有多重要!

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经济学人在 2013-3 月曾经用这个做专题报导,名为「共享经济时代来临」,或许在未来,我们吃的,用的,穿的都能用共享经济模式来使用。就像一个知名共享服装创始人所说的「其实我们所有的衣服都是用租的,剩下半年不用的时间,我们就把它放在衣柜存起来,租用期是半年,明年你可能再也不穿它。只是我们很少这样想过」

AirBnb 的创始人或许自己没有意识到,自己创造的共享经济已经创造了一个生态系统:服务提供商能专注做好自己的本业,由 AirBnb 来创造流量,让使用者能从浏览,订房直到入住都能拥有好的体验。

产业经济学 / 个体经济学中有个重要的理论「交易成本理论」:意思是假设一个商品定价为 X 元,使用者真正付出的不只是这 X 元,事实上,还有许多隐藏的成本,而经济学家试着用几种分类方式把这些成本名词化:包括搜寻成本,讨价还价成本,契约屡行成本,这些传统从商我们称为「眉角」的事情,其实都是隐藏的成本。

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AirBnb 对于使用者来说,就是一种降低交易成本的工具,藉由平台建立信任,让过去找房,讨价还价,付费订房中遇到的麻烦与不确定性都省下来了。这创造的价值是巨大的,因为没有其他 C2C 订房网站能给消费者这样好的体验。

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对于 AirBnb 这个平台业者来说,与传统旅馆业相比,Airbnb 没有沈重的资产负债表,不需要自行买地,装修,训练服务人员,却能拥有大量的订房数,创造规模经济优势,就好比老鹰跟大象的竞争,传统旅馆只能笨重的回应。

对于 AirBnb 上的小商户来说,经营 AirBnb 的好处太棒了:我自己过年的时候到宜兰住了一趟,是个整户出租的房子。现在 Airbnb 帮助她得到许多客户,再也不需要担忧客户从哪来,不需要花时间做自己不擅长的事情,只需要花时间把屋况跟服务做好,给消费者最好的体验,自然客自云来。

所以说,从 AirBnb 这个案例来看,使用者体验设计至少在以下三个方面发生作用:第一,客户的交易成本被降低了,第二,平台的规模经济效益被放大了,第三,供应商被鼓励提供好的客户服务。更别提平台所建立的信任,品牌效益等无形价值,这些都还没提到好看的网站呢!所以说,使用者体验是远远超过好看本身的,使用者体验是能帮助新创公司克服难关创造价值的一项重要催化剂。

这样来说,我们该马上学习各种使用者体验设计的方法吗?在这个方法论爆炸,服务设计 / 使用者体验设计工具随处可及的年代,在用方法之前,建议可以参考前人的经验,先确定自己的需求为何,而非看到哪个工具好就去用它。

使用者体验设计也不只是行销学上的漏斗跟转换率,在我看来,转换率是结果,而非前提。现在很多大数据工具能帮助我们轻易得到这些数字,但数字背后的洞察是什幺,往往需要透过质性研究来验证,或发现新的现象。

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从我过去的经验,我发现适合新创事业的使用者体验设计,大概可以分为四个阶段。这张图左边的 Y 轴是模糊程度,事业点子在早期非常模糊的阶段,模糊程度与不确定性都高,随着 X 轴时间慢慢推演,在不同阶段虽然有起伏,但会渐渐降低。右边的 Y 轴则是使用者数,随着时间而增多。

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依据新创事业的不同阶段,我把使用者研究分成四种不同类型:A- 大探索,B- 找使用情境,C- 快速建立最小可行性产品,D- 效率最佳化共四个阶段。

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我试着用一个简单的 2×2 矩阵去把使用者研究的专案分类,横轴是产品或服务是否确认成型,纵轴代表是否了解顾客需求与价值主张。那这四种专案分别有不同的属性,分别是

A: 对未知的大探索
不确定客户需求,还不知道做什幺产品,希望能透过使用者研究找到投资方向;

B: 产品找使用情境
已经有专利或者开发完成的产品,希望透过使用者研究确认使用情境跟卖点,甚至帮助产品的微调与修改

C: 打造最小可行性产品
在使用者需求明确,希望快速打造产品,使用者研究搭配低解析度原型开发的精实创业方法,能用低成本找出最适合产品的 SPEC 规格表

D: 效率最佳化
已有明确获利模式的商业模式,希望透过使用者研究找出提高转换率的方式。或者已经趋稳的新创公司,希望透过使用者研究,找出品牌建立的调性与视觉设计方向。

这份简报我借用了 Peter Thiel 从 0 到 1 的框架,描述了新创企业,从车库点子到公开上市的过程,以及使用者研究在其中扮演的角色。接下来我将介绍四种不同的专案,分别对应到新创事业不同的时间点。

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